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“國潮”當道,消費內循環帶來哪些新機遇?

發布時間 2020-10-13    來源:

 白天看獅舞點睛、白龍花燈等非遺展演,與非遺傳承人零距離交流;當夜幕降臨,再跟隨一場實景崖壁燈光演藝秀《劍門長歌》,“行走”千年歷史……來自湖南的游客劉磊將這次國慶黃金周的出游稱之為“視覺與精神的雙重盛宴”,而他出游的目的地廣元市,則依托“劍門非遺季雙節八天樂”活動首次亮相的《劍門長歌》燈光秀,推動當地大型賓館酒店平均入住率超過80%以上,較今年五一期間提高4成。

盤點今年國慶黃金周旅游數據,“國潮”成為不少游客消費的重點,北京、上海、杭州、成都、西安等熱門城市也紛紛推出了以“國潮”為主題的文旅活動來拉動消費。事實上,從2018起,“國潮”已席卷服裝、食品、美妝等各大行業,從李寧到回力、上海百雀羚,從故宮口紅到完美日記、花西子……一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫,年輕消費者更是成為主流消費群體。“國潮”經濟澎湃,背后的消費動因是什么?消費“內循環”又將讓哪些領域占上風口?

搭上“國潮”車

旅游目的地人氣旺、消費足

國慶、中秋8天長假的旅游數據出爐,傳遞出“依托國內超級大市場,旅游經濟已經進入全面復工復產復業新階段,旅游消費信心全面恢復,旅游發展潛力全面釋放”的訊息。

一個顯著的特點是,國內各大景區景點涌現出的“國潮”風成為一大亮麗風景線,“老網紅”擁抱“新國潮”成為旅游消費的重要潛力。

身著一套白色流沙長裙漢服,發簪插入烏黑的發髻中,“同袍們說錦江邊很適合來拍照,沒想到‘打卡’之余,還能買到合心意的飾物,很開心。”來自西安的小柳和朋友在成都錦江沿岸的古風集市中挑花了眼,蜀錦蜀繡、筆墨紙硯、發簪首飾、漢服等國潮一應俱全,還有“河燈祈福”傳統文化習俗體驗,這種浸入式體驗消費場景也讓游客驚喜不已,每晚吸引了5000余名游客前來。在這個國慶、周秋長假,成都文旅集團以“國潮”為主題,整合旗下錦江綠道、西嶺雪山、寬窄巷子、五鳳溪古鎮、平樂古鎮及西村項目,策劃推出的“成都文旅國潮‘佳’年華”吸引了大批游客前去“打卡”。

以“國潮”為切口,在景區中構建新業態、新場景,吸引眾多游客的并不僅只有成都。

2020北京首屆國潮花燈夜游節

國慶期間,2020北京首屆國潮夜游節,上演了一場傳統與現代相融合的國潮秀,游人如織。杭州余杭,“萬象非遺 余韻國潮”系列活動引來許多國潮愛好者前來游玩。“十一”黃金周假期首日,上海最高的仿明清式建筑——天裕樓重裝亮相,成為“國潮”品牌聚集地,僅在10月2日的最高瞬時客流量就達到1.95萬人次,與去年同期基本持平。貴州丹寨把蠟染等非遺項目帶進景區,吸引游客流連忘返,帶動小鎮的酒店和客棧入住率多日達到滿房狀態。廣元市舉辦“劍門非遺季雙節八天樂”活動,《劍門長歌》燈光秀首次亮相,推動當地大型賓館酒店平均入住率超過80%以上,較今年五一期間提高4成。

圖源:川觀新聞

“國潮”全面崛起

背后是變化的消費需求牽引

如果將時間線拉長,其實會發現,“國潮”并不是在這個國慶、中秋黃金周才如此火熱。

作為一個植根傳統、又追求時尚創新的新消費浪潮,國潮自2018年按下快進鍵以來,熱度有增無減。從李寧登陸紐約時裝周,以“潮牌”的姿態受到海內外消費者的熱捧,再到故宮成了文創產業的頭號大IP,帶火了一批網紅爆款,回力、飛躍、上海百雀羚、大白兔香水、完美日記、花西子、喜茶……一輪輪的國潮消費熱潮持續升溫,涉及的領域有橫跨服裝、美妝、食品、文創等多個領域,其背后的消費動因是什么?

“國潮的興起與人們生活水平提高、消費升級有著直接的關系。”在中國貿促會研究院副院長、研究員趙萍看來,隨著人們收入水平的提高,中國整體消費升級的步伐不斷加快,消費市場體現出的趨勢,商品消費從模仿式、從眾式的消費,轉為個性化、多樣化的消費模式,而國潮融合了傳統的國風與時尚潮流,更能夠滿足人們個性化和多樣化的消費需求。

事實上,正如清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》歲定義的一樣,“國潮”,是“國”與“潮”的相加,“國”意指中國文化的復興,而“潮”即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。目前的“潮”一為“潮流”,體現供給端的改變,中國品牌正進行著集體品類創新、產品出新和品牌革新,在市場中掀起了集體潮流;二為“風潮”,體現消費端的改變,對于新國貨的消費習慣開始形成,并且逐漸形成風潮。

趙萍觀察發現,很多穿國潮的人都是希望通過穿著國潮類的服裝來體現個性審美與獨特的品味,“由此可見,國潮是個性化和多樣化消費需求的典型現象。”在她看來,這一現象背后恰恰也為中國服裝行業帶來了新的發展機遇,對于服裝行業來說,國潮的興起就是從需求端去牽引上游產業的轉型升級,促進上游產業加快創新發展,以更好的產品和服務去滿足人們在服裝方面個性化和多樣化的消費需求。

“國潮”消費紅利來襲

下一個風口在哪里?

事實上,隨著“國潮”的崛起,無論是老字號還是新銳的中國品牌,都迎來了一次巨大的發展機遇。

長期從事消費領域研究的趙萍對此毫不懷疑,在她看來,“國潮”在我國正構建的以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中,也大有可為。“新發展格局要立足超大的國內市場與巨大的內需潛力,其抓手就是要推動供應鏈的現代化。”趙萍告訴紅星新聞記者,“國潮”的流行,實際上會進一步擴大國內市場規模,對于進一步做大做強國內市場,形成以內循環為主體的發展格局,會發揮非常重要的作用。

與此同時,“國潮”的興起和繁榮發展,實際上也離不開對外開放,通過融入全球大市場、加入全球供應鏈,能夠更多的去吸收全球時尚文化的新鮮元素和品牌運作經驗,而這對夯實國潮的時尚設計能力,擴大和提升國潮的品牌影響力都是非常重要的。趙萍認為,“國潮”本身的發展既要立足于超大國內市場,同時也會為形成強大的國內市場做出更大的貢獻,“因此,‘國潮’的發展離不開國內、國際雙循環相互促進,只有在國內、國際雙循環相互促進的過程當中,‘國潮’才能既堅持國風、又兼顧國際時尚潮流。”

《2019年中國消費者趨勢》報告顯示,當代消費者中,經常購買國貨的消費者占78.2%;其中68.5%的消費者認為國貨給人的感覺是“實用”,42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊,27.7%的消費者認為國貨是優質的代表。

當越來越多的消費者愿意為“國潮”買單,其帶來的正面效應不斷凸顯,越來越多的行業、品牌加入“國潮”大軍,“國潮”會是陣“風”還是“潮”?未來那些領域又將成為“國潮”消費的新風口?

“‘國潮’現在還處于一個快速興起的階段,在各個行業當中的市場占有率并不是很高,不用擔憂’國潮’會被過度消費。”趙萍認為,作為世界第二大經濟體、第二大消費市場來說,我國“國潮”產品在各個行業來說都處于一個方興未艾的發展階段,未來的發展空間很大。對于未來“國潮”發展的趨勢,趙萍認為,對于傳統文化的繼承和發展將更呈現多元化,不僅僅體現在產品的包裝、圖案等設計方面,更多將體現在文化產品設計理念上更突出傳統文化的精髓,對“國潮”的繼承和發展將從形式轉到內涵。同時,在對潮流的掌握上,既兼顧國際時尚潮流,又體現獨特中國特色的流行趨勢將是未來發展的大趨勢,“‘國潮’的理念可以滲透到時尚行業的方方面面,也不僅僅停留在服裝鞋帽、化妝品等這些領域,也可以延伸到比如家用電器、3C數碼產品等等更廣闊的工業品領域。”趙萍預測,從消費升級的大勢來看,個性化和多樣化漸成主流的趨勢下,“國潮”未來的消費市場前景非常廣闊。

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